国内的外卖大王，正在成为国外搅动竞争的鲇鱼。
这是美团开启的新故事。5月12日，巴西总统卢拉与美团CEO王兴签订投资协议。美团方宣布，计划在未来五年内投入10亿美元，以“Keeta”之名，打入巴西外卖市场。
据Statista数据，2025 年，巴西在线食品配送市场的收入将达到209.1亿美元，2025至2030年的复合年增长率约为7.12%，到2030年，其市场规模将达295亿美元。
这组数据在对比下会更显价值。2024年，东南亚地区外卖市场规模约193亿美元，这意味着，仅从规模上看，做好巴西外卖，就约等于拥有了一整个东南亚。
无独有偶。在拉美深耕已久的滴滴也在4月宣布重启巴西外卖业务。2019年，滴滴曾以“99 Food”品牌打入巴西外卖市场，但因不敌市占率超80%的iFood，其在2023年宣布退出竞争。
此时此刻，国内的外卖大战尚打得火热，而距离中国万里之遥的巴西，也正在上演一出激烈商战。然而，高度垄断的市场、日益激化的劳工冲突及外卖业务本身的薄利，注定了这不是一桩好做的生意。
高度垄断的市场，留给美团的路有哪些？
巴西外卖市场高度集中，留给出海企业的空间可称狭窄。据Sensor Tower数据，截至2024年，巴西本地外卖平台iFood，已经占据当地89%的外卖市场份额，堪称一家独大、遥遥领先。
iFood创立于2011年，最早，iFood的第一款产品是集合各大餐厅菜单的纸质版“美食广场”，消费者可以通过电话订餐。当移动互联网在巴西开始生根发芽后，iFood转而聚焦线上食品配送业务。
从时间层面看，iFood占尽先发优势，此后加入竞争的Uber Eats和99 Food，进入巴西市场的时间分别为2016年和2019年。尽管外卖平台打入市场的方式，无外乎发优惠券搞促销、砸钱买广告位、打造配送团队几种，但多年积累的资源和经验使iFood的发展呈现出“大量用户——商家无法不入驻 ——更多订单——吸引更多骑手——进一步压缩对手生存空间”的飞轮效应。巴西消费者心中，早已建立起了“外卖等于iFood”的认知。
但认知不等于信任。iFood所建立的外卖帝国，在近年来饱受商家诟病。
Felipe的家人在圣保罗较为富裕的社区内经营一家小餐馆，在繁忙时段，Felipe常去餐馆帮忙。在他看来，iFood和餐厅的合作关系“并不公平”。
“每周总有一次遇到找不到骑手的情况，我认为是因为那个时段内区域骑手太多，所以iFood会压低配送价格，导致很多骑手拒绝接单。这种状况发生时，我们就只能给顾客退款，毕竟他们饿着肚子在干等。如果坚持等待骑手，则可能因送餐延误或者食物放太久导致变质而获得差评，这会让店铺评分直线下跌。顾客可以理所当然地抱怨，但你说是谁来承担损失呢？”Felipe告诉霞光社。
而关于iFood的职责，Felipe直言，“他们本应该明确告知遇到突发情况时的处理方案，这样我们才能准备应急预案。但他们没有改变的动力，因为没有竞争对手。”
高昂的佣金也令商户叫苦不迭。iFood会根据商家自行配送或与其合作配送来决定佣金方案，Felipe所在的餐厅为合作配送，佣金总比例高达27%。若想降低费率，就需要缴纳月费或参与其促销活动，但Felipe认为，“这些捆绑月费的套餐充满陷阱。”
为了减少成本，许多商户也会上架其他外卖平台，如Glovo、Cardapioonli，甚至使用通讯软件WhatsApp，沿用古早的订餐手段。这是他们抵抗巨头的方式。
不仅是商户，消费者也在呼吁“iFood的竞争对手”出现。巴西消费者Juana告诉霞光社，“iFood 规模庞大，而且非常剥削餐馆和外卖骑手，我希望竞争能有所改善。”
所以，巴西外卖市场并非密不透风，关键在于，要如何做好iFood没做成的事。坦白来说，美团在国内受的诟病也不少，甚至有许多与iFood的痛点重合，不过毕竟身份不同，作为“踢馆”平台，美团必然会在初期降低姿态。就像Keeta在进入香港、中东之时，采取的都是诚意满满的高额补贴战略，为的就是迅速圈住用户。
另外，iFood此前也因为排他性政策被巴西反垄断机构（CADE）调查过，巴西酒吧和餐厅协会（Abrasel）总裁Paulo Solmucci也直言，“美团的到来重新点燃了人们几乎破灭的希望，即竞争和替代iFood 近乎垄断的局面。”霞光社认为，滴滴和美团先后高调宣布打入巴西外卖市场，或与巴西相关部门的推进反垄断、促进良性竞争的目的相关。
骑手罢工频繁，劳工管理问题何解？
遍布全国的745万名骑手是美团难以攻破的护城河，但在巴西，美团的骑手网络需要从零开始搭建，而这或是其进入巴西市场的最大挑战。
几乎每一位巴西消费者，都会在接受调研时提及“因不满平台待遇，骑手屡次罢工”的社会问题。若在谷歌搜索葡萄牙语关键词“greve dos motoboys”（骑手罢工），会收获上千条搜索结果，而最近的大型抗议，就发生两个月前。
今年3月31日和4月1日，数千名骑手在圣保罗、里约热内卢等巴西的多个城市开展以“breque dos apps”（让应用程序刹车）为名的抗议活动。他们针对的“应用程序”，即以iFood、Uber Flash、99 Entrega等为代表的食品货品配送业务平台。
骑手认为这些平台过于剥削劳动力，且没有提供稳定的工作条件和环境。他们的主要诉求是“将最低送货费由6.5雷亚尔（约人民币8.3元）调整为10雷亚尔（约人民币12.7元）”。此外，他们还要求将行驶公里费从目前的1.50雷亚尔（约人民币1.9元）提高到2雷亚尔（约人民币2.5元）。
“加薪”只是这些骑手对抗其他风险的方式。除了收入问题外，他们还要面临工作不稳定带来的风险——没有正式雇佣合同、公司不为其缴纳社保、无权享受正式工作的福利等。巴西消费者Carri直言，“外卖App的运作方式是，宣称独立工作对工作者有利，比如‘自己当老板’‘想工作多久就工作多久’，但这是个骗局，大量巴西年轻人已经落入了这个陷阱。”
iFood前配送员Eduardo曾为其工作两年半，他告诉霞光社，在区域复杂、贫富悬殊的巴西，骑手还要面对极高的安全风险，“要提高我在APP上的活跃度，我甚至需要在凌晨工作，而如果经过犯罪高发区域，就容易被抢劫，但最终我必须自己对此负责。面临危险状况的情况比我想象的要多得多。”
正因为此，拉美本土孕育出的物流公司，甚至都难以真正做到“打通最后一公里”，派送员只能把货品放到附近的邮局，让住户自己去取。这也导致物流妥投率较低，丢件事件频频发生。全球化物流公司极兔的巴西市场负责人曾告诉霞光社：因为巴西鳞次栉比的贫民窟及内部糟糕的治安状况，极兔在本地雇佣的派送员也需要出自贫民窟，熟悉了解贫民窟的内部社会结构与运行规则，“我们要遵循贫民窟内部的规律，就不会出太大的问题”。
因谈判不顺畅，巴西骑手的罢工行动较为频繁。从2020年至今，巴西每年都有2-3次骑手公开罢工事件，但他们仍未获得自己想要的结果。关于3月底的罢工行动，Eduardo表示“最终的谈判不理想，骑手的最低送货费仍然维持在6.5雷亚尔。”
这意味着，美团和滴滴（尽管滴滴有现成的司机可以转为外卖送货员，但滴滴旗下的99 Entrega闪送平台甚至已经被抗议），在进入巴西外卖市场后，仍然会面临来自劳动者的密集拷问。
最直接的解决方法是砸钱，这也是中企出海惯用的方式。在拓展中东和香港市场时，美团就采取了高额补贴及免佣金战略。“我很确定，如果他们（在巴西）支付的薪水比iFood高，大多数送餐员会考虑为他们工作。如果他们能将工人视为‘正式雇员’会很好，但这大概率不可能。所以，更好的薪酬是一个良好的开始。”Eduardo表示。
复杂之处在于，砸钱需要有策略、有手段。iFood必然会在迎来竞争对手时优化对骑手的待遇——正如国内的美团在京东入局后的反应，但双方能加码到什么程度？此外，iFood已经宣布与Uber合作，将实现“用户体系互通”，面对身后有荷兰大财团Prosus支持、本地资源丰富的iFood，美团的十亿美元投资，能不能烧够五年？
值得一提的是，另一个与配送相关的问题是“骑手欺诈”。
Carri表示，“顾客被多收钱或者未收到食物的情况并不少见，其中一些（但并非所有）欺诈行为涉及骑手，他们可能在餐厅取餐但从未送达。其他常见的欺诈行为是在顾客要求送货上门付款时，通过信用卡机多收钱，同时分散顾客的注意力，使其支付更高的金额。大多数送餐员都是诚实的，但由于此类案件，人们仍然认为他们不值得信任。”
事实上，拉美是世界上信用卡欺诈率最高的地区，信用卡盗刷现象频频发生，当地已经形成完整的盗刷“产业链”：消费者在消费场所刷卡支付后，所有的信息都会被拷贝下来，骗子再冒用持卡人的身份进行交易。还有一些拉美国家，当地主流支付方式是实时转账支付，但不法分子恰恰利用这种支付方式，在窃取当地消费者支付账户信息后用大模型技术虚构“账户身份信息”，从而达到欺诈购物，骗取商品转售获利的目的。
这将更为考验配送平台的本地化管理手段，而这是出海中企的短板。
做外卖是为了扩张，而非盈利
外卖不是一门赚钱的生意。一位接近美团的人士表示，“赚钱的都是团购、酒旅或者金融业务，外卖都是亏的。”
这一特征放之四海而皆准。在国内，2024年上半年，美团外卖业务单笔配送亏损0.34元——送出去一单，就亏3毛4分钱，而统计阶段的单量合计116亿；饿了么则始终处于亏损状态，据《阿里巴巴2025财务年度中期报告》，截至2024年9月30日止六个月，阿里本地生活集团的经调整EBITA为-7.77亿元，2023年同期为-45.46亿元。
2022年，福布斯新闻也曾披露iFood在2022年上半年的净亏损是1.2亿欧元，尽管其母公司Prosus此后未再公布iFood的营收数据。
为何国内的独角兽企业，要为了一门亏损的生意远渡重洋？
Prosus CEO Fabricio Bloisi曾表示，iFood并不急于盈利，“我们的市场和金融科技业务将在未来5至7年内持续增长。” “如果过快追求盈利，你可能会扼杀这个企业。”
值得一提的是，Prosus长期聚焦科技领域投资，是腾讯最大的股东，其投过多家食品外卖配送企业（如欧洲外卖巨头Just Eat），早就摸清了外卖生意的本质。Fabricio的观点很明确——外卖确实不挣钱，但好的外卖基本盘，是扩张其他高利润业务的根基。
首先，外卖建立的是用户每天至少会打开一次的高频、刚需场景，是整个本地生活业务的流量中枢。在这个入口上，平台可以不断向上叠加高毛利服务，如到店团购、酒旅预订、超市即时零售，以及广告分发、金融信贷等。
以美团为例，其“吃喝玩乐行”的闭环就建立在外卖业务的用户基础之上。通过日复一日的订单，美团可以获取用户的消费频率、口味偏好、消费能力、活跃时间段等数据，为后续进行分层运营、千人千面推荐、广告转化打下基础——这一点，也适用于iFood、Uber Eats 等平台。
其次，外卖配送网络所构建的基础设施，在技术和物流层面，都可延展至更多业务。比如同城配送、商超电商、跨境零售等场景，依赖的都是“最后一公里”的效率与密度。
最重要的是，在巴西，“外卖+本地生活+支付”尚未整合，每个领域都有其独角兽。美团拥有一套成熟的发展模式，滴滴也已经在拉美其他国家推行“外卖+金融+打车”的闭环，所以，与其说他们“想做巴西外卖生意”，不如说，他们是在争夺巴西数字生活基础设施的大市场。
巴西消费者也越来越容易接受整合的数字服务，92.5% 的家庭拥有互联网接入率，为超级App的普及创造了有利条件。例如，2015年成立于哥伦比亚的拉美科技公司Rappi，就正在从单纯的配送服务发展到提供金融服务、杂货配送和药房服务；此外，还计划向流媒体音乐、游戏、电商等领域扩张。
并且，从巴西的人口分布结构上来看，这里也堪称外卖出海的“天选之地”。与其他全球新兴市场不同的是，巴西的城市化率较高，2022 年城镇化率为87.6%，全球排名第9；且巴西人口主要聚集在东部和东南沿海地区，例如，圣保罗和里约热内卢等大城市都位于此。圣保罗是巴西人口最多的城市，其所在的圣保罗州人口超过7000万；里约热内卢同样人口稠密，里约州人口约1500万；人口密度最大的地区是圣保罗和里约的交界地带，大约占了全国23%的人口。这意味着，如果美团占领了几个核心城市的用户心智，就可以在此基础上不断横向拓展业务，逐渐发展成为能够与国内美团等量齐观的“超级App”。
从宏观层面看，美团、滴滴等互联网独角兽企业这些年的动作，也点明了中国ToC互联网走向海外的必然性。不过，在巴西，他们或许会走得艰难一些。
注：文/冯叶，文章来源：霞光社(公众号ID：Globalinsights)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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